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Die 49. Welle der Radar-Studienreihe der Agenturgruppe pilot zeigt im Vorjahresvergleich, dass der Inflationsschock vorerst überwunden ist und Marken wieder an Bedeutung gewinnen. 

• Deutsche beschäftigt der Klimawandel immer stärker
• Deutlich höhere Ausgabebereitschaft als im August 2022
• Marken rücken wieder stärker in den Fokus der Verbraucher*innen
• Markenvertrauen von hoher Relevanz

Hitzewellen, Waldbrände, Überflutungen … von den Hiobsbotschaften der letzten Wochen bleiben die Menschen nicht unberührt: Zwei Drittel der Deutschen sorgen sich derzeit um die Auswirkungen des Klimawandels. Nur die Befürchtungen, dass die aktuellen Krisen den gesellschaftlichen Zusammenhalt beschädigen könnten, sind noch ausgeprägter (74 Prozent). Mit 63 Prozent folgen die Sorgen um die persönliche finanzielle Situation. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle 49. Welle des pilot Radars, der regelmäßig vom Meinungsforschungsinstitut Norstat die aktuellen Stimmungen und Einstellungen der Deutschen erheben lässt.

Die Sorgen korrelieren mit den Themen, die die Befragten in den Medien als relevant wahrnehmen: Nach dem Krieg in der Ukraine rangiert der Klimawandel nun klar auf Platz 2. Damit hat die Relevanz für dieses Thema innerhalb eines Jahres um 33 Prozentpunkte gewonnen – von 14 auf 47 Prozent. Es folgen der Anstieg der Verbraucherpreise und der wirtschaftliche Ausblick (plus 15 Prozentpunkte). Im Vorjahresvergleich (Radar-Welle 39) sind damit signifikante Verschiebungen zu beobachten. Den stärksten Rückgang verzeichnet dabei die Energiekrise (Grafik 1).

„Der Sommer 2023 in Deutschland ist gekennzeichnet von einer hohen Dynamik der allgemeinen gesellschaftlichen Stimmungslage: Der Klimawandel liegt in der medialen Wahrnehmung der Befragten auf dem höchsten Stand seit Beginn unserer Radar-Erhebungen im März 2020“, erklärt Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot. „Unsere Daten spiegeln sehr deutlich den thematischen Dreiklang aus Klimawandel, wirtschaftlicher Perspektive und gesellschaftlichem Zusammenhalt als das zentrale Grundmotiv der Transformation wider, an deren Anfang wir uns gerade erst befinden.“

Krisenresilienz sorgt für bessere Ausgabebereitschaft

Die gute Nachricht: Die Deutschen scheinen den Inflationsschock überwunden zu haben. Anfang August 2022 hatten 52 Prozent der Befragten angegeben, weniger Geld ausgeben zu wollen. In der Folgewelle vier Wochen später stieg der Wert sogar noch auf 57 Prozent. Damit hatte die Ausgabebereitschaft das niedrigste Niveau seit dem Beginn der Radar-Erhebungen im März 2020 erreicht (Grafik 2). „Im Laufe des Jahres haben sich diese Werte wieder positiver entwickelt und die höhere Ausgabebereitschaft könnte für eine zunehmende Resilienz der Deutschen im Umgang mit den sich häufenden Krisenmeldungen sprechen“, so Daniel Daimler. Wenn die Befragten bereit sind, mehr Geld auszugeben, dann wird dies am liebsten in Urlaub und Reisen investiert.

Faktor Marke spielt wieder eine stärkere Rolle

Nachdem der Inflationsdruck auf die Konsument*innen offensichtlich nachgelassen hat, gewinnt auch der Faktor Marke wieder an Bedeutung: Nur noch 27 Prozent der Befragten gaben in der aktuellen Welle an, beim Einkauf von Waren des täglichen Bedarfs vor allem auf den Preis zu achten (August 2022: 31 Prozent). Das Item „Marke und Preis“ hat dagegen mit einem Anstieg auf 48 Prozent im Vorjahresvergleich deutlich um 7 Prozentpunkte gewonnen.

Insgesamt gehen jetzt wieder weniger Menschen davon aus, dass die aktuellen Krisen die Einstellung der Deutschen zum Thema Konsum insgesamt verändern werden (60 Prozent, minus 9 Prozentpunkte im Vergleich zu August 2022). Allerdings spielt bei der Einstellung zum Konsum die kollektivistische Orientierung und sozio-ökonomische Gelassenheit eine Rolle. Diese hat pilot bereits vor drei Jahren nach vier Basis-Zielgruppen – Bewahrer, Bedrängte, Philanthropen und Idealisten – typologisiert. Die letzten beiden Gruppen zeichnet eine vorwiegend kollektivistische Orientierung aus. Diese gehen deutlich stärker davon aus, dass sich die Konsumeinstellungen durch die Krisen verändern. Zudem geben sie an, im Kontext der aktuellen Krisen noch stärker auf die soziale und ökologische Nachhaltigkeit der gekauften Produkte achten zu wollen (Grafik 3).

Marken-vertrauen beeinflusst die Bewertung ganzer Branchen

Als Parameter für die Einstellung zu einzelnen Branchen oder Produktgruppen hat sich zudem das Markenvertrauen herauskristallisiert: „Gut die Hälfte unserer Befragten stimmen zu, dass man sich auch in unsicheren Zeiten auf Marken verlassen kann – und wir sehen, dass dieses Markenvertrauen auch einen sichtbaren Unterschied macht bei der Bewertung systemischer Industriezweige wie Energieversorgung, Finanzwesen und der Gesundheitsbranche. Damit ist dieses Ergebnis ein starkes Indiz für die gesellschaftliche Verantwortung von Marken, die eben viel mehr ist oder sein sollte als nur eine schöne Marketingstory“, so das Fazit von pilot-Forscher Daniel Daimler (Grafik 4).

Steckbrief der Online Panel Studie: n=1000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 08.08. bis 11.08.2023 / Forschungsinstitut: Norstat.

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Content: Pressemitteilung von der pilot Agenturgruppe vom 17.8.2023

Fotos: Archiv Supermarkt-Inside oder wie gekennzeichnet.

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