Share

Tweet

Share

Share

Email

Comments

Punkte sammeln beim Einkauf, ein virtuelles Glücksrad drehen oder sich plötzlich im Levelsystem eines Supermarkts wiederfinden. 

All das gehört längst zum Alltag. Kaum ein Unternehmen, das sich nicht mit spielerischen Tricks um die Gunst seiner Kundschaft bemüht. Doch stellt sich die Frage, ob Gamification tatsächlich hält, was sich so viele davon versprechen, oder ob es bloß ein glitzernder Köder ist, der das Wechselspiel der Kunden noch beschleunigt. Zwischen digitalen Punkten und analogem Stempelheft offenbart sich ein faszinierendes Spielfeld, das durchaus auch seine Schattenseiten kennt.

Punkte, Level und virtuelle Lose locken Konsumenten

Gamification klingt wie eine geheimnisvolle Zutat in einem futuristischen Cocktail, dabei steckt dahinter schlicht die Kunst, Prinzipien aus Computerspielen in alltägliche Abläufe zu schleusen. Ob in Apps, auf Webseiten oder direkt an der Supermarktkasse. Überall lauern Mechanismen, die dafür sorgen sollen, dass Menschen länger dabeibleiben, mehr konsumieren oder schlicht öfter vorbeischauen.

Punkte erscheinen plötzlich wie kleine Trophäen, Fortschrittsbalken füllen sich mit jedem Einkauf, Level-Aufstiege winken als Statussymbole und virtuelle Abzeichen sollen dafür sorgen, dass Nutzer sich wie Helden in einem digitalen Abenteuer fühlen.

Es sind dieselben Zutaten, die Spiele seit jeher so süchtig machend machen. Ein gut gesetzter Fortschrittsbalken etwa kann wirken wie eine Einladung, ihn um jeden Preis zu füllen. Badges und virtuelle Medaillen sprechen das menschliche Bedürfnis nach Anerkennung an, während Ranglisten dafür sorgen, dass man sich insgeheim doch ein bisschen mit anderen misst, auch wenn man es nie zugeben würde. Besonders pikant wird es, wenn Belohnungen nicht garantiert, sondern zufällig verteilt werden. Schließlich lässt sich kaum jemand die Chance entgehen, plötzlich mehr zu gewinnen als gedacht.

All das greift tief ins Belohnungssystem des Gehirns. Dopamin rauscht durch die Synapsen, wenn Punkte aufblinken oder ein digitaler Stern erscheint. Das Bedürfnis, angefangene Prozesse abzuschließen, sorgt für noch mehr Engagement. Und so verwandeln sich Bonusprogramme in eine Arena, in der Unternehmen versuchen, die Aufmerksamkeit möglichst dauerhaft zu fesseln.

Unternehmen integrieren spielerische Elemente in Bonusprogrammen

Dass Gamification längst nicht nur eine Spielerei für Tech-Start-ups ist, beweisen Giganten wie Payback oder REWE eindrucksvoll. Payback etwa hat es verstanden, sein Punktesystem zur kleinen privaten Schatzkammer auszubauen. Bei jedem Einkauf klimpern Punkte ins digitale Konto, die sich später in Prämien oder Gutscheine verwandeln. Dabei bleibt es jedoch nicht, denn Aktionen wie der „Punkte-Joker“ oder spezielle Extra-Punkte-Wochen halten die Nutzer bei Laune, während immer neue Bonus Aktionen aktuell für zusätzlichen Nervenkitzel sorgen und viele dazu verleiten, öfter vorbeizuschauen.

REWE wiederum mischt die Sache kräftig auf, indem es digitale Lose ins Spiel bringt. Je nach Einkaufswert trudeln digitale Rubbellose ein, die entweder Sofortgewinne, Extra-Punkte oder besondere Gutscheine versprechen. Zudem gibt es digitale Sammelpässe, die an frühere Sticker- oder Stempelaktionen erinnern, nur dass diesmal das Smartphone als Album dient. Hier wird auch gerne das Glücksrad angeworfen, das in der App aufleuchtet und Punkte oder Coupons springen lässt.

Technisch läuft das Ganze inzwischen fast immer digital ab. Apps versenden Push-Nachrichten, damit kein Bonus unentdeckt bleibt. QR-Codes an Kassen verknüpfen Einkäufe mit dem Kundenkonto, während digitale Wallets Stempelkarten längst abgelöst haben. Doch obwohl alles digital glänzt, haben analoge Methoden wie das klassische Stempelheft ihren Reiz nicht verloren. Schließlich fühlt es sich immer noch gut an, das zehnte Kreuzchen auf einer Kaffeekarte zu setzen und den elften Cappuccino gratis zu bekommen.

Unternehmen setzen all das gezielt ein, um die Kaufhäufigkeit zu erhöhen und nebenbei wertvolle Daten über das Einkaufsverhalten zu sammeln. Bonusprogramme dienen längst nicht mehr nur dazu, kleine Geschenke zu verteilen, sondern auch dazu, Konsumgewohnheiten messbar zu machen und Werbung treffsicherer auszuspielen. Wer Punkte jagt, wird zum gläsernen Kunden, für viele Händler ein Jackpot, für Datenschützer hingegen ein Dauerthema.

Spielen Menschen sich treu?

Dass Bonuspunkte binden können, steht außer Frage. Wer über Monate fleißig Punkte angehäuft hat, empfindet diese oft als wertvolles Eigentum. Der Gedanke, diesen Schatz beim Anbieterwechsel verfallen zu lassen, lässt viele zweimal überlegen. Nicht selten entsteht eine emotionale Bindung zum eigenen Punktestand oder gar zu einem erkämpften VIP-Status, der besondere Rabatte oder exklusive Aktionen verspricht.

Allerdings zeigen sich auch Kehrseiten. Wer mehrere Programme parallel nutzt, beginnt unweigerlich, sie zu vergleichen. Plötzlich steht das nächste Schnäppchen bei der Konkurrenz im Rampenlicht, weil es dort gerade mehr Punkte oder attraktive Prämien gibt. So verwandelt sich die vermeintliche Treue schnell in eine Art Shopping-Sport, bei dem nur zählt, wo der höchste Bonus winkt.

Programme, die lediglich mit kurzfristigen Belohnungen locken, laufen zudem Gefahr, beliebig zu wirken. Sobald der Reiz nachlässt, zieht der Kunde weiter. Besonders heikel wird es, wenn die versprochenen Belohnungen enttäuschen oder schlicht zu lange auf sich warten lassen. Die Lust am Spiel kann ebenso schnell verfliegen, wie sie entflammt ist, wenn der Einsatz nicht durch angemessene Gewinne belohnt wird.

Ob Gamification Loyalität fördert oder eher den Wechselreiz schürt, hängt letztlich davon ab, wie gut ein Programm gestaltet ist. Hochwertige Prämien, regelmäßige Anreize, persönliche Angebote und eine spannende Storyline können Nutzer langfristig binden. Doch wer nur mit Standardpunkten hantiert, riskiert, dass sein Programm bald in der Bedeutungslosigkeit verschwindet.

Glücksspiel, Games und Bonuspunkte

Spannend wird es dort, wo die Grenze zwischen Unterhaltung und Glücksspiel verschwimmt. Viele Mechanismen in Bonusprogrammen erinnern nämlich verdächtig an Automatenhallen. Ob virtuelle Lose, Glücksräder oder Mystery-Boni. Überall regiert der Zufall. Das Gefühl, jederzeit das große Los ziehen zu können, wirkt elektrisierend und sorgt dafür, dass Menschen immer wieder „nur noch einmal“ mitmachen wollen.

Doch es gibt Unterschiede. Während im Glücksspiel bares Geld auf dem Spiel steht und hohe Einsätze locken, bleiben Treueprogramme meist in einem harmloseren Bereich. Belohnt wird mit Punkten, Gutscheinen oder kleinen Extras, nicht mit riesigen Summen. Dennoch greifen ähnliche psychologische Muster. Das Gehirn reagiert nämlich kaum unterschiedlich, wenn es um die Aussicht auf eine plötzliche Belohnung geht.

Nicht zu unterschätzen sind die Risiken. Manche Menschen steigern ihre Ausgaben nur, um schneller Punkte zu sammeln oder ein Level aufzusteigen. Andere verlieren sich in der Jagd nach dem nächsten Dreh am virtuellen Rad. Auch der Datenschutz ist ein Thema, schließlich saugen viele Programme Daten ab wie ein Staubsauger, um das Verhalten der Kunden präzise zu analysieren.

Während Glücksspiel stark reguliert ist, bewegen sich Bonusprogramme in einer weit größeren Grauzone. Der Staat schaut noch vergleichsweise gelassen zu, solange keine Wetteinsätze fällig werden. Doch psychologisch betrachtet ähneln sich beide Welten oft stärker, als vielen lieb ist.

Warum Gamification nicht bloß ein Trend bleibt 

Gamification ist längst kein kurzfristiger Marketinggag mehr. Unternehmen erkennen zunehmend, dass spielerische Elemente ihre Kundschaft zu mehr Interaktion verführen und ganz nebenbei eine Goldgrube an Daten eröffnen. Wer clever belohnt, kann seine Kunden bei Laune halten, sie zu häufigeren Besuchen bewegen und gleichzeitig neue Zielgruppen erschließen.

Doch es gibt auch Stolpersteine. Programme, die bloß bunte Animationen bieten, ohne echten Mehrwert, fliegen schnell auf. Nutzer durchschauen Spielchen, die lediglich auf schnelle Käufe abzielen, aber keinen langfristigen Vorteil bringen. Außerdem ist Gamification kein Schnäppchen. Die Entwicklung attraktiver Apps, das regelmäßige Einspielen neuer Aktionen und die Analyse riesiger Datenmengen kosten Geld – oft mehr, als kleine Anbieter stemmen können.

Besonders lohnt sich Gamification in Branchen, in denen Menschen ohnehin regelmäßig einkaufen: Supermärkte, Tankstellen, Drogerien. Dort lassen sich Punkte und Belohnungen nahtlos in den Alltag einbinden. Weniger sinnvoll erscheint der Ansatz bei Luxusmarken, die ihre Exklusivität eher über persönliche Beratung und erlesene Events pflegen. Unternehmen müssen sich daher fragen, ob sich der Aufwand lohnt oder ob das Spiel schnell endet, sobald der anfängliche Reiz verfliegt.

Wie nachhaltig ist Kundenbindung durch spielerische Belohnung wirklich?

Gamification kann eine kraftvolle Waffe sein, um Kunden nicht nur zu ködern, sondern dauerhaft an eine Marke zu binden. Wer die richtigen Anreize setzt, kann es schaffen, dass Nutzer sich fast schon familiär mit einer App verbunden fühlen oder stolz ihre Statuslevel präsentieren.

Doch bleibt die Gefahr bestehen, dass der ganze Zauber nur ein kurzes Aufflackern ist. Wenn bessere Prämien anderswo locken oder die versprochenen Belohnungen zu schwach ausfallen, wechseln viele schneller, als es Unternehmen lieb ist. Schlechte Produkte oder unattraktive Preise lassen sich selbst mit den buntesten Spielereien nicht kaschieren.

Letztlich steht Gamification für ein Werkzeug, das klug eingesetzt werden will. Es kann Marken vom Einheitsbrei abheben, für Aufmerksamkeit sorgen und eine emotionale Bindung erzeugen. Aber es ersetzt niemals Qualität oder faire Preise.

In Zukunft dürften die Möglichkeiten noch vielfältiger werden, weil digitale Tools immer mehr Spielraum für kreative Ideen eröffnen. Doch Unternehmen werden sich gut überlegen müssen, ob sie in ein langfristiges Spiel investieren wollen oder nur ein kurzes Feuerwerk abbrennen, das schnell erlischt.

Was haltet ihr von diesem spannenden Thema? Bitte schreibt uns indes eure Meinung auf Supermarkt Inside.

Fotos: Archiv Supermarkt-Inside und wie gekennzeichnet

Links: In diesem Content sind Links zu Webseiten hinterlegt für deren Inhalte unsere Redaktion keine Verantwortung hat.

Serien Navigation

<< Immer mehr Menschen vermissen die gedruckte Werbung.