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Ende des Handzettels im LEH zu voreilig?

Dieser Beitrag ist Teil 28 von 35 in der Serie Werbung

Die Branche sucht weiter nach Ersatz für Printbeilagen, Handzettel und Prospekte.

Der handelsübliche Flyer oder auch Handzettel ist schon seit einiger Zeit in die Diskussion gekommen. Immer mehr Handelsketten wollen den Papier-Handzettel ersetzen und Promotion-Aktionen zukünftig durch alternative Kommunikationswege bewerben. Dazu gehören neue Mittel wie online oder per App. Die Gründe, dass der Handzettel ins Gerede gekommen ist, liegen vorrangig an den hohen Kosten für die Herstellung, sowie eine abnehmende Nutzung durch Zunahme von digitalen Medien. Dazu kommen noch die immer mehr werdenden Nachhaltigkeitsargumente. Alles Gründe, die dafür sprechen, dass der handelsübliche Handzettel bald ganz verschwinden wird.

Nun kommt eine aktuelle Studie von Schramm, Meitz & Partners, die doch noch einmal zum Nachdenken anregt.  In einem Forschungskorpus aus 245 in renommierten wissenschaftlichen Fachzeitschriften erschienenen Studien, wurde eine Analyse zur Wirkungsweise des gedruckten Handzettels erstellt. Die gesamte Studie umfasst 6125 Seiten mit Daten aus über 30 Jahren. Einige Ergebnisse überraschen nun doch, so dass es sich wieder einige Händler zum Nachdenken bringt, ob der Flyer grundsätzlich abzuschaffen ist.

Der Handzettel zur Marktbeobachtung.

Ein Ergebnis der sehr umfassenden Studie ist zum Beispiel, dass viele Konsumenten den wöchentlichen Handzettel als Marktbeobachtung nutzen. Der Handzettel erfüllt damit eine wichtige Orientierungshilfe und schafft eine Grundlage für die möglichen Kaufabsichten. Es ist also ein Irrglaube, dass ein Handzettel nur eine sehr kurzfristige Wirkung habe. 

Fakt ist aber auch, dass der gedruckte Werbezettel zunehmend an Überzeugungskraft verliert. Dazu haben auch die stark gestiegenen Rohstoffpreise, die höheren Personalkosten für Zusteller und auch die Energiekosten beigetragen. So ist die Suche nach dem „heiligen Gral“ in der Werbekommunikation auch oft der Notsituation geschuldet. 

Sind Prospekte noch effizient?

Dazu gibt es einige Beispiele aus dem Einzelhandel. Die REWE will wohl noch in diesem Jahr die Handzettel abschaffen. REWE lässt bisher wöchentlich rund 25 Millionen Papier-Handzettel verteilen. Damit ist ab 1. Juli 2023 wohl Schluss. Man spare bei der Einstellung mehr als 73.000 Tonnen Papier, 70.000 Tonnen CO2 und 380 Millionen kWh Energie ein, so eine Meldung von REWE. Die Anzahl von Sonderangeboten sollen jedoch bleiben, hier will man Kosteneinsparungen in andere Marketingmöglichkeiten investieren.

Die Baumarktkette OBI hatte bereits im letzten Jahr auf gedruckte Werbung verzichtet, andere Händler wiederum versuchen durch reduzierte Seitenzahlen Kosten zu sparen. Netto Nord zum Beispiel hat im Großraum Berlin nur noch eine reduzierte Beilage seit 2022. Hier wird im Handzettel über einen QR- Code auf weitere Angebote verwiesen. Laut Netto ist diese Hybridlösung wohl erfolgreich. Auch in den Nachbarländern Deutschlands ist das Thema „Onlinewerbung“ aktuell. Marktführer Tesco in Großbritannien gibt sogar fast 90 Millionen personalisierte Coupons an seine ca. 4 Millionen App- Nutzer aus.

Der Handel kann noch nicht auf die gedruckte Werbung verzichten!

Foto@Adobestock

Fakt ist, dass der Handel wohl noch nicht komplett auf die gedruckte Werbung verzichten kann. Schon eine GFK- Studie im vergangenen Jahr zeigte auf, dass jüngere KundInnen eher die Apps bevorzugen, die älteren Menschen die Papierform. Ob etwa Kunden-Apps tatsächlich den Ausstieg aus der Prospektverteilung kompensieren können, hat auch die Zeitungsmarktforschung Gesellschaft (ZMG) untersucht und dafür rund 4.500 Personen ab 16 Jahren mit ihrem Trackinginstrument Media Monitor Handel befragt. Demnach sind die klassischen Prospekte noch den Apps aus Konsumentenperspektive deutlich überlegen, wenn es darum geht, keine Angebote zu verpassen und die eigene Einkaufsplanung zu unterstützen.  Zu ähnlichen Ergebnissen kam auch die Studie von Schramm, Meitz & Partners.

Mehr als die Hälfte der Befragten in der GFK- Studie fanden jedoch auch Apps durchaus praktisch, weil man sie auf dem Handy immer dabei hat. Insbesondere die Jüngeren sehen die Apps hier im Vorteil gegenüber dem klassischen Prospekt. Auch hat ein Großteil der Kunden und Kundinnen Verständnis für die Abschaffung papiergebundener Prospekte, was überwiegend auf Umweltaspekte zurückzuführen ist. Aktuell ist sicher noch eine Lösung mit gedruckter Werbung plus einer Onlinewerbung der beste Weg, um viele Menschen werblich zu erreichen.

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Fotos: Archiv Supermarkt-Inside.

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