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Die Regale sind voll, die Preise fallen, die Kunden greifen zu. Am Black Friday zählt vor allem möglichst viel zu verkaufen. Doch was für Verbraucher nach einem guten Geschäft aussieht, kann für Hersteller teuer werden.
Denn hohe Absatzzahlen bedeuten noch lange nicht, dass eine Marke auch wirtschaftlich gewinnt. Gerade im Lebensmittelhandel, wo Aktionen längst zum Alltag gehören, stellt sich eine unbequeme Frage: Kaufen die Menschen ein Produkt, weil sie es wirklich wollen oder nur, weil es gerade billig ist?
Ein Glas Nusscreme, das normalerweise 3,99 Euro kostet, steht plötzlich für 2,39 Euro im Regal. Daneben ein auffälliges Aktionsschild: minus 40 Prozent. Eine Kundin bleibt stehen, nimmt zwei Gläser und legt sie in den Einkaufswagen. Eigentlich wollte sie nur eines kaufen. Aber bei diesem Preis lohnt es sich schließlich, einen Vorrat anzulegen.
Für den Hersteller sieht das zunächst nach einem Erfolg aus. Die Verkaufszahlen steigen, die Aktionsfläche leert sich, der Handel ist zufrieden. Was die Statistik allerdings nicht verrät: Die Kundin wird in den nächsten Wochen vermutlich keine weitere Nusscreme benötigen. Und vielleicht wartet sie beim nächsten Einkauf sogar darauf, dass das Produkt wieder günstiger angeboten wird.
Genau darin liegt das Dilemma vieler Rabattaktionen. Sie schaffen kurzfristig Umsatz, können aber gleichzeitig die Nachfrage der kommenden Wochen vorwegnehmen.
Am 27. November 2026 ist wieder Black Friday. Zwei Tage später beginnt mit dem ersten Advent die heiße Phase des Weihnachtsgeschäfts. Was ursprünglich aus dem amerikanischen Einzelhandel kam und vor allem Elektronik- und Modehändler groß gemacht hat, ist inzwischen auch in Supermärkten und Drogeriemärkten angekommen.
Dabei ist der Lebensmittelhandel seit jeher ein Geschäft mit Aktionspreisen. Kaffee, Waschmittel, Schokolade oder Getränke werden regelmäßig mit deutlichen Nachlässen angeboten. Black Friday setzt diesem ohnehin intensiven Wettbewerb lediglich einen weiteren Höhepunkt auf.
Für Hersteller ist das verlockend. Eine große Aktion verspricht Aufmerksamkeit, zusätzliche Regalfläche und hohe Stückzahlen. Doch die entscheidende Frage wird häufig erst gestellt, wenn die Aktion längst vorbei ist: Hat sich das Ganze überhaupt gelohnt?
Viel verkauft, wenig verdient
Wie trügerisch hohe Verkaufszahlen sein können, zeigt eine einfache Rechnung.
Ein Hersteller verdient mit einem Produkt im regulären Verkauf beispielsweise 80 Cent Deckungsbeitrag pro Packung. Während einer Rabattaktion sinkt dieser Betrag durch die vereinbarte Preisunterstützung auf 40 Cent. Um am Ende denselben Deckungsbeitrag zu erwirtschaften, müsste er doppelt so viele Packungen verkaufen.
Und dabei sind zusätzliche Kosten für Werbung, Displays, Logistik oder Aktionsplatzierungen noch nicht berücksichtigt.
Was im Verkaufsbericht nach einem großartigen Ergebnis aussieht, kann unter dem Strich also deutlich weniger einbringen als erwartet.
„Im Einkauf haben wir natürlich immer auf die Absatzzahlen geschaut. Aber hohe Stückzahlen allein sagen noch nichts darüber aus, ob eine Aktion für beide Seiten erfolgreich war“, erklärt Laurenz Hoffmann, Co-Geschäftsführer der Salzburger Markenplattform Alimentastic.
Hoffmann kennt die Mechanismen des Lebensmittelhandels aus mehr als zwei Jahrzehnten Berufserfahrung, unter anderem im Einkauf bei HOFER und ALDI SÜD sowie in Führungsfunktionen bei Kaufland.
Für ihn liegt die Herausforderung nicht darin, möglichst hohe Rabatte auszuhandeln, sondern Aktionen so zu gestalten, dass sie für Händler und Hersteller einen wirtschaftlichen Nutzen bringen.
Denn ein günstiger Preis kann zwar zusätzliche Kunden anlocken. Ob diese Kunden auch bleiben, ist eine ganz andere Frage.
Wenn der Aktionspreis zum eigentlichen Preis wird
Manche Marken haben ihre Kunden über Jahre daran gewöhnt, regelmäßig im Angebot zu sein. Wer seinen Lieblingskaffee alle paar Wochen um 30 oder 40 Prozent günstiger bekommt, entwickelt irgendwann eine erstaunlich präzise Vorstellung davon, wann sich der Einkauf lohnt.
Der reguläre Preis verliert an Bedeutung. Er steht zwar auf dem Regal, bezahlt wird er aber möglichst selten.
Für Hersteller ist das ein gefährlicher Kreislauf. Um den Absatz anzukurbeln, werden Aktionen vereinbart. Die Aktionen funktionieren, weil Kunden auf die günstigen Preise warten. Zwischen den Aktionen sinkt die Nachfrage, weshalb neue Rabatte notwendig erscheinen.
Irgendwann verkauft sich die Marke vor allem dann gut, wenn sie im Angebot ist.
„Wenn Kunden nur noch auf die nächste Aktion warten, hat man ein Problem“, sagt Hoffmann. „Dann muss man sich fragen, ob der reguläre Preis noch akzeptiert wird und welchen Wert die Marke für den Kunden tatsächlich hat.“
Gerade für junge Marken ist diese Entwicklung riskant. Sie haben noch keine langjährige Kundenbindung aufgebaut und müssen zunächst erklären, warum ihr Produkt überhaupt einen Platz im Einkaufswagen verdient.
Ein hoher Rabatt kann den ersten Kauf erleichtern. Gleichzeitig kann er aber auch einen Preisanker setzen, der später nur schwer zu verändern ist.
Wer eine neue Premiumschokolade zum halben Preis kennenlernt, wird möglicherweise überrascht sein, wenn sie beim nächsten Einkauf wieder doppelt so viel kostet.
Die Marke muss dann nicht nur mit Geschmack und Qualität überzeugen, sondern auch erklären, warum ihr regulärer Preis gerechtfertigt ist.
Der erste Kauf ist leicht. Der zweite entscheidet.
Das bedeutet allerdings nicht, dass Rabattaktionen für neue Marken grundsätzlich schlecht sind. Im Gegenteil: Richtig eingesetzt, können sie den entscheidenden Anstoß geben, ein bislang unbekanntes Produkt auszuprobieren.
Man stelle sich eine neue Snackmarke vor, die mit einer ungewöhnlichen Rezeptur auf den Markt kommt. Die Verpackung fällt auf, die Zutaten klingen interessant, doch der Kunde greift trotzdem zum vertrauten Produkt daneben. Schließlich weiß er, was ihn dort erwartet.
Ein zeitlich begrenzter Kennenlernpreis kann diese Hürde senken.
Noch besser funktioniert das, wenn der Kunde das Produkt nicht nur günstiger kaufen, sondern auch probieren kann. Eine Verkostung, eine auffällige Zweitplatzierung oder eine gut erklärte Produktneuheit können dazu beitragen, dass aus Neugier ein tatsächlicher Kauf wird.
Der Rabatt ist in diesem Fall kein Selbstzweck. Er soll die erste Begegnung mit einer Marke erleichtern.
Ob daraus eine langfristige Kundenbeziehung entsteht, entscheidet allerdings das Produkt selbst.
Schmeckt der Snack? Überzeugt die Qualität? Ist die Verpackung praktisch? Und ist der Kunde bereit, beim nächsten Einkauf den regulären Preis zu bezahlen?
„Eine gute Einführungsaktion bringt Menschen dazu, ein Produkt auszuprobieren. Aber der eigentliche Erfolg zeigt sich erst, wenn sie es wieder kaufen“, sagt Hoffmann.
Genau dieser zweite Kauf ist für den Handel interessant. Denn ein neuer Artikel soll nicht nur während einer Aktionswoche hohe Stückzahlen erreichen, sondern sich langfristig im Sortiment behaupten.
Die größte Aktion ist nicht immer die beste
Foto: Almentastic
Neben dem Preis gibt es noch einen Faktor, der über Erfolg oder Misserfolg entscheidet: die Verfügbarkeit.
Eine große nationale Aktion kann für eine junge Marke wie der große Durchbruch wirken. Plötzlich steht das Produkt in Hunderten Filialen, wird im Flugblatt beworben und erreicht Kunden, die zuvor noch nie davon gehört haben.
Doch was passiert, wenn die Nachfrage tatsächlich so stark steigt wie erhofft?
Kann der Hersteller rechtzeitig nachliefern? Sind ausreichend Rohstoffe und Verpackungen vorhanden? Funktioniert die Logistik? Und bleibt nach der Aktion noch genügend Ware für das reguläre Sortiment?
Gerade kleinere Unternehmen können durch eine zu groß angelegte Aktion schnell an ihre Grenzen geraten.
Sind die Regale nach wenigen Tagen leer, ist das nicht nur ärgerlich für die Kunden. Auch der Handel verliert Umsatz und muss mit den Folgen der fehlenden Ware umgehen.
Umgekehrt können hohe Restbestände entstehen, wenn die Nachfrage hinter den Erwartungen zurückbleibt. Bei Lebensmitteln mit begrenzter Haltbarkeit wird das schnell teuer.
Deshalb muss eine erfolgreiche Aktion nicht zwangsläufig möglichst groß sein.
Für eine junge Marke kann ein regionaler Test in ausgewählten Märkten wertvoller sein als eine bundesweite Kampagne. Die Mengen lassen sich besser planen, die Ergebnisse genauer beobachten und mögliche Fehler leichter korrigieren.
Vor allem aber zeigt sich, ob das Produkt auch ohne dauerhafte Preisunterstützung eine Chance im Regal hat.
Was nach dem Black Friday passiert, ist entscheidend
Am Montag nach Black Friday werden im Handel die ersten Zahlen ausgewertet. Welche Produkte haben besonders gut funktioniert? Wo wurden die Erwartungen übertroffen? Welche Aktionen blieben hinter den Prognosen zurück?
Für Hersteller ist das ein wichtiger Moment. Doch wer nur auf die verkauften Stückzahlen schaut, übersieht möglicherweise die interessanteste Entwicklung.
Denn erst in den folgenden Wochen zeigt sich, was die Aktion tatsächlich bewirkt hat.
Vielleicht hat eine neue Marke zusätzliche Käufer gewonnen, die auch zum regulären Preis wieder zugreifen. Vielleicht haben bestehende Kunden lediglich ihre Einkäufe vorgezogen. Oder die Aktion hat zwar Aufmerksamkeit geschaffen, aber kaum nachhaltige Nachfrage ausgelöst.
Nicht alle diese Effekte lassen sich aus reinen Verkaufszahlen ablesen. Dafür braucht es, soweit verfügbar, zusätzliche Kunden- oder Marktdaten. Schon die Entwicklung der regulären Abverkäufe nach der Aktion kann aber wichtige Hinweise liefern.
„Ich würde immer wissen wollen, was vier Wochen nach der Aktion passiert“, erklärt Hoffmann. „Wenn sich die Nachfrage nachhaltig verbessert, hat die Aktion möglicherweise etwas bewegt. Wenn der Absatz sofort wieder einbricht, sollte man genauer hinsehen.“
Für die Jahresgespräche zwischen Handel und Industrie sind solche Erkenntnisse besonders wertvoll. Schließlich geht es dort nicht nur um die nächste Rabattaktion, sondern um die Frage, wie sich eine Marke im kommenden Jahr entwickeln soll.
Vielleicht ist der beste Black-Friday-Deal gar kein Rabatt
Während viele Hersteller um die auffälligsten Prozentzahlen konkurrieren, kann es für manche Marken sinnvoll sein, einen anderen Weg zu wählen.
Eine hochwertige Feinkostmarke könnte beispielsweise ein besonderes Geschenkset anbieten. Eine neue Snackmarke könnte mit Probierpackungen arbeiten. Ein Getränkehersteller könnte mehrere Sorten in einem Kennenlernpaket zusammenstellen.
Solche Angebote schaffen einen zusätzlichen Kaufanreiz, ohne zwangsläufig den Wert des einzelnen Produkts durch einen hohen Preisnachlass infrage zu stellen.
Auch eine attraktive Platzierung kann mehr bewirken als ein besonders günstiger Preis. Denn ein Produkt, das Kunden nicht wahrnehmen, wird auch mit Rabatt schwer zu verkaufen sein.
Gerade im Lebensmittelhandel, wo Kaufentscheidungen häufig spontan fallen, ist Sichtbarkeit ein wichtiger Erfolgsfaktor.
Nicht jede Marke muss deshalb am Black Friday teilnehmen. Und nicht jede erfolgreiche Verkaufsförderung braucht ein großes rotes Rabattschild.
Manchmal ist es klüger, in eine gute Produktpräsentation, eine Verkostung oder eine durchdachte Einführung zu investieren, als die Marge für eine einzige Aktionswoche zu opfern.
Eine Marke ist mehr wert als ihr günstigster Preis
Wenn am Abend des 27. November die Aktionsschilder verschwinden, beginnt für den Lebensmittelhandel bereits die nächste intensive Phase. Zwei Tage später ist der erste Advent, und die umsatzstarken Wochen vor Weihnachten stehen bevor.
Für Marken wird sich dann zeigen, ob der Black Friday tatsächlich etwas verändert hat.
Kaufen die Kunden weiterhin? Greifen sie auch zum regulären Preis zu? Hat die Aktion neue Käufer überzeugt oder nur kurzfristig für volle Einkaufswagen gesorgt?
Der Black Friday kann ein hervorragender Anlass sein, neue Produkte bekannt zu machen. Er kann Kunden neugierig machen, Aufmerksamkeit schaffen und den Einstieg in eine Marke erleichtern.
Aber er kann auch dazu führen, dass Verbraucher den Wert eines Produkts zunehmend am niedrigsten Aktionspreis messen.
Die Kunst liegt darin, den Rabatt als Einladung zu verstehen und nicht als dauerhaftes Verkaufsargument.
Denn eine erfolgreiche Marke erkennt man nicht daran, wie viele Menschen sie am Black Friday kaufen. Sondern daran, wie viele danach wiederkommen – auch ohne Rabatt.
Über Laurenz Hoffmann
Laurenz Hoffmann Gründer und Geschäftsführer von Almentastic
Laurenz Hoffmann verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Lebensmittelhandel. Er war unter anderem im Einkauf bei HOFER und ALDI SÜD sowie in Führungsfunktionen bei Kaufland tätig.
Heute ist er Founder und Co-Geschäftsführer der Alimentastic GmbH mit Sitz in Salzburg. Die europäische Markenplattform entwickelt, vermarktet und vertreibt Marken aus den Bereichen Lebensmittel, Getränke, Petfood und Konsumgüter.
Weitere Informationen: alimentastic.com
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