powered by Alimentastic:
Dem Handel werden weit mehr Artikel angeboten, als je ins Regal passen. Ins Sortiment kommt nur ein kleiner Teil davon und der Grund liegt seltener am Produkt, als die meisten Marken vermuten.
Laurenz Hoffmann Gründer und Geschäftsführer von Alimentastic
Laurenz Hoffmann hat fünfzehn Jahre lang im Einkauf über Listungen entschieden. Hier beschreibt er, worauf es in einem Kategoriegespräch tatsächlich ankommt.
Ein Kategoriegespräch dauert selten länger als eine Stunde, und die Entscheidung ist meist bereits in der ersten Hälfte gefallen. Nicht, weil im Einkauf niemand zuhören würde, sondern weil sich in den ersten Minuten zeigt, ob jemand die Fragen beantworten kann, die ohnehin gestellt werden müssen. Wer sie nicht beantwortet, bekommt eine höfliche Absage aber wer darauf vorbereitet ist, verhandelt.
Aus fünfzehn Jahren im Lebensmitteleinzelhandel kann ich sagen: An der Produktqualität scheitert es fast nie. Es scheitert oftmals an der Vorbereitung des Gesprächs.
Jede Aufnahme ins Sortiment ist zugleich eine Auslistung!
Das Regal wächst nicht. Ein Meter bleibt ein Meter, gleich wie überzeugend die Präsentation ist. Wer einen neuen Artikel vorschlägt, schlägt damit indirekt immer auch vor, einen anderen zu entfernen, nur wird dieser zweite Teil des Vorschlags in den seltensten Fällen mitgeliefert.
Der Einkäufer muss ihn dann selbst formulieren. Und er rechnet dabei konservativ, weil er den bestehenden Artikel kennt und den neuen nicht. Das ist keine Voreingenommenheit, sondern Risikoabwägung: Der vorhandene Artikel bringt einen bekannten Deckungsbeitrag, der neue eine Annahme die sich erst beweisen muss.
In der Praxis heißt das: Der Anbieter sollte die Kategorie besser kennen als das eigene Produkt. Welche Artikel stehen dort heute, zu welchen Preisen, mit welcher Aufgabe im Sortiment? Wer diese Übersicht mitbringt, wirkt nicht wie jemand, der etwas verkaufen will, sondern wie jemand, der beim Planen der Kategorie hilft. Das ist ein anderer Ausgangspunkt für ein Gespräch und er kostet nichts außer Vorbereitungszeit.
Marken, die diesen Teil vorbereiten, führen das Gespräch auf einer anderen Ebene. Welcher Artikel dreht in dieser Kategorie schwach? Welchen Nutzen bedient das Sortiment heute nicht? Wo entsteht zusätzlicher Umsatz statt Umverteilung? Wer den Vergleich bereits selbst mitbringt, verschiebt die Frage von „Warum sollen wir?“ zu „Wie machen wir das?“.
Die Zahlen, die auf dem Tisch liegen müssen
Foto: Supermarkt-Inside
Fünf Angaben entscheiden in fast jedem Listungsgespräch, ob es weitergeht:
Erstens der Abverkauf je Woche und Standort, aus einer vergleichbaren Distribution. Nicht der Gesamtumsatz oder die Zahl der Handelspartner. Ein Artikel, der in dreißig Geschäften funktioniert, sagt mehr aus als einer, der in dreihundert liegt und nirgends dreht.
Zweitens die Preisarchitektur über die gesamte Kette: Endverbraucherpreis, Handelsspanne, Aktionsfähigkeit. Wer nur den eigenen Abgabepreis kennt, hat die Rechnung nicht zu Ende gemacht und wird sie unter Zeitdruck im Gespräch zu Ende rechnen müssen.
Drittens die Lieferfähigkeit bei Vollverteilung, inklusive Aktionsspitze. Was passiert bei einer Zweitplatzierung in mehreren hundert Filialen? Diese Frage kommt immer, und eine ehrliche Antwort ist deutlich besser als eine optimistische.
Viertens der Verwendungsanlass. Kategorien werden zunehmend nach Anlass geplant, nicht nach Produkttyp. Wer erklären kann, in welcher Situation sein Produkt gekauft wird, erleichtert die Platzierungsentscheidung erheblich.
Fünftens der Plan nach der Listung. Wer sorgt in den ersten sechs Monaten für Nachfrage, mit welchem Budget und über welche Kanäle? Ein Artikel ohne Nachfrageplan ist für den Einkauf ein Artikel mit Auslistungsrisiko.
Nichts davon ist neu, und trotzdem fehlt in vielen Terminen mindestens die Hälfte dieser Antworten und dann füllt der Einkäufer die Lücken mit Annahmen, die selten zugunsten des Anbieters ausfallen.
Die Listung ist der Anfang, nicht das Ziel
Foto: Supermarkt-Inside mit KI-Support
Der häufigste Irrtum kommt nach der Zusage. Die Listung wird als Ergebnis gefeiert, dabei ist sie die Eintrittskarte. Was danach passiert, entscheidet, ob die Marke in zwölf Monaten noch im Regal steht.
Ein Artikel, der in den ersten beiden Quartalen unter der Rotationsschwelle seiner Kategorie bleibt, verschwindet wieder. Diese Entwicklung kündigt sich früh an, meist Monate vor dem Gespräch, in dem sie ausgesprochen wird. Wer die eigenen Abverkaufsdaten regelmäßig liest, statt auf den Jahresrückblick zu warten, kann in dieser Zeit noch etwas ändern: Platzierung, Zweitplatzierung, Preisabstand zum Kategorieführer, Verkostung, Anlasskommunikation.
Der Zugang zum Handel ist der Einstieg. Gehalten wird eine Listung durch Arbeit am Produkt, am Preis und an der Nachfrage, nicht durch das Verhandlungsergebnis.
Für Marken, die zum ersten Mal in ein Kategoriegespräch gehen, gibt es deshalb eine einfache Vorbereitung: die Fragen des Einkäufers vorher aufschreiben und ehrlich beantworten. Was dabei unbeantwortet bleibt, ist die eigentliche Aufgabenliste. Nicht das nächste Verkaufsargument.
Zum Autor
Laurenz Hoffmann war fünfzehn Jahre im Lebensmitteleinzelhandel tätig, zuletzt als Managing Director International Buying bei Kaufland, davor bei Hofer und ALDI SÜD. Heute führt er Alimentastic, eine europäische Markenplattform für Lebensmittel und Konsumgüter mit Sitz in Salzburg.
Was haltet ihr von diesem spannenden Thema? Bitte schreibt uns indes eure Meinung auf Supermarkt Inside.
Fotos: Archiv Supermarkt-Inside und wie gekennzeichnet
