Nach dem Abgang von Ex-CEO Torsten Friedrich räumt Denner weiter auf: Zwei weitere Lidl-erfahrene Top-Manager gehen, das Ressort „Kunde“ wird gestrichen.
Foto: Supermarkt-Inside mit KI-Support
Damit verschwindet ein großer Teil der Strategie, mit der der Migros-Discounter moderner, digitaler und schneller werden sollte.
Bei Denner in Zürich stehen die Zeichen auf Neuanfang. Nur: Vieles, was noch vor wenigen Monaten nach einem Aufbruch aussah, ist inzwischen wieder Geschichte. Die Lidl-DNA, die Ex-CEO Torsten Friedrich beim Migros-Discounter etablieren wollte, wird Schritt für Schritt zurückgebaut.
Jetzt trifft es zwei weitere Führungskräfte aus seinem Umfeld: Raphael Werner, bisher Leiter „Kunde“, und Marketingleiter René Emmerich verlassen das Unternehmen. Beide hatten eine Lidl-Vergangenheit und waren von Friedrich nach Zürich geholt worden. Für Branchenkenner kommt insbesondere der Abgang von Werner überraschend.
Vom Lidl-Rezept bleibt nicht mehr viel übrig
Denner in Basel / Foto: Supermarkt-Inside
Friedrich hatte bei Denner eine ziemlich klare Mission: Der Schweizer Discounter sollte moderner, digitaler, schneller und konsequenter in der Umsetzung werden – möglichst nach dem Vorbild von Lidl.
Dafür wurde nicht nur das Management umgebaut. Auch das Kundenerlebnis sollte stärker in den Mittelpunkt rücken. Das entsprechende Ressort „Kunde“ dürfte nun allerdings komplett verschwinden.
Auch andere Projekte stehen offenbar auf dem Prüfstand. Das Sportsponsoring, mit dem Denner sein Image aufpolieren wollte, verliert an Bedeutung. Der bestehende Vertrag mit dem Schweizer Eishockeyverband läuft zwar noch bis 2027, eine Fortsetzung der Strategie darüber hinaus scheint jedoch fraglich.
Bei der App ist ebenfalls offen, wie intensiv Denner künftig weiterinvestiert. Und auch bei den Eigenmarken könnte der Rotstift angesetzt werden.
Das wäre bemerkenswert. Denn mit einem Markenanteil von rund 75 Prozent ist Denner unter den Discountern ohnehin ein Sonderfall. Während Lidl und Aldi ihre Eigenmarken konsequent als strategisches Fundament nutzen, setzt Denner wesentlich stärker auf bekannte Industriemarken.
Die Basics machen dem Discounter zu schaffen
Lidl in Zürich / Foto: Supermarkt-Inside
Das eigentliche Problem liegt allerdings tiefer als bei App, Sponsoring oder Eigenmarken.
Insider sehen bei Denner vor allem Defizite bei den ganz normalen Handelsprozessen. Die „Basics“ funktionieren offenbar nicht überall so, wie sie sollten. Ein Teil der Abläufe sei historisch gewachsen und nicht ausreichend standardisiert. Vieles stecke eher in den Köpfen langjähriger Mitarbeiter als in sauber dokumentierten Prozessen.
Für einen Discounter ist das ein gefährlicher Befund. Denn das Geschäftsmodell von Lidl, Aldi & Co. basiert gerade darauf, Abläufe möglichst einfach, standardisiert und reproduzierbar zu machen.
Ausgerechnet hier wollte Friedrich ansetzen. Doch sein Umbau endete im Frühjahr abrupt. Migros-Chef Mario Irminger zog im April die Reißleine. Friedrich musste gehen, anschließend begann der Rückbau seines Teams.
Zahlen erhöhen den Druck
Denner in Basel / Foto: Supermarkt-Inside
Dass der Strategiewechsel nicht aus heiterem Himmel kommt, zeigt ein Blick auf die Geschäftsentwicklung. Denner kam 2025 auf einen Umsatz von rund 3,9 Milliarden Schweizer Franken – ein Plus von gerade einmal 0,13 Prozent. Umgerechnet entspricht das etwa 4,1 Milliarden Euro.
Für einen Händler mit einem derart großen Filialnetz ist das kaum ein Wachstumssignal. Ein Denner-Kenner spricht sogar von einer sich beschleunigenden „Abwärtsspirale“ beim Umsatz. Gleichzeitig kämpft Denner mit den Folgen der SAP-Einführung. Die Kosten sind gestiegen, Prozesse laufen offenbar nicht überall rund und der Wettbewerbsdruck nimmt zu.
Und die Konkurrenz schläft nicht.
Im Schweizer Discount- und Lebensmittelmarkt zählen derzeit ausgerechnet Coop und Lidl zu den Gewinnern. Beide Händler schaffen es, Kunden auf ihre Seite zu ziehen, während Denner seine strategische Position erst noch finden muss.
Neuer Chef, alte Probleme
Foto: Denner AG
Nun soll Michel Gruber als neuer, zunächst noch interimistischer CEO die Wende schaffen. Der Manager kennt Denner und die Migros-Welt – und steht damit für einen deutlich anderen Ansatz als Friedrich.
Ob daraus eine neue Strategie entsteht, ist derzeit allerdings noch offen.
Das ist vielleicht die auffälligste Entwicklung bei Denner: Während Friedrich sehr sichtbar mit neuen Ideen angetreten war, dringen aus der Zentrale derzeit kaum konkrete Signale nach außen, wohin die Reise künftig gehen soll. Klar ist lediglich, wohin sie offenbar nicht mehr gehen soll: in Richtung eines Schweizer Discounters mit möglichst viel Lidl-DNA.
Was bedeutet das für die Branche?
Denner in Basel / Foto: Supermarkt-Inside
Denner steht exemplarisch vor einem Problem, das viele etablierte Händler kennen: Modernisierung allein reicht nicht, wenn die operativen Grundlagen nicht stimmen.
Neue Apps, Sportsponsoring, Markenauftritte und Managementkonzepte können Aufmerksamkeit erzeugen. Im Discount entscheidet am Ende aber die tägliche Umsetzung: Warenverfügbarkeit, Prozesse, Preise, Aktionsmechanik, Personal und ein möglichst unkompliziertes Einkaufserlebnis.
Genau dort liegt für Denner die eigentliche Baustelle.
Der Rückzug der Lidl-Leute könnte deshalb weniger eine Absage an Lidl als vielmehr eine Rückbesinnung auf die eigenen Stärken sein. Die entscheidende Frage lautet nun: Findet Denner einen eigenen Weg – oder verliert der Migros-Discounter im Schatten von Lidl und Coop weiter an Boden?
Eines steht fest: In Zürich wird derzeit kräftig aufgeräumt. Was danach kommt, ist noch deutlich spannender.
Was haltet ihr von diesem spannenden Thema? Bitte schreibt uns indes eure Meinung auf Supermarkt Inside.
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