Filialboom kaschiert sinkende Leistung auf bestehender Fläche. Milliardenumsatz, aber weniger Kunden? Warum  das Erfolgsmodell von Woolworth auf die Probe gestellt wird.

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Woolworth gehört zweifellos zu den spektakulärsten Wachstumsstorys des deutschen Einzelhandels. Während zahlreiche Händler Filialen schließen, eröffnet die Billig-Kaufhauskette nahezu im Wochentakt neue Standorte. Das Unternehmen drängt in Innenstädte, Fachmarktzentren und Nahversorgungsstandorte und verfolgt unbeirrt das Ziel, mittelfristig mehrere Tausend Filialen in Europa zu betreiben.

Die jüngst veröffentlichten Zahlen für das Geschäftsjahr 2024/25 zeigen jedoch erstmals deutlicher als bisher die Kehrseite dieser Strategie. Zwar knackte Woolworth mit einem Umsatz von 1,03 Milliarden Euro erstmals die Milliardenmarke und legte gegenüber dem Vorjahr um 12,1 Prozent zu. Doch die entscheidende Kennzahl erzählt eine andere Geschichte: Auf vergleichbarer Fläche gingen die Umsätze zurück.

Im deutschen Kerngeschäft, das noch immer rund 95 Prozent der Erlöse erwirtschaftet, sank der flächenbereinigte Umsatz um 1,4 Prozent. Mit anderen Worten: Die bestehenden Filialen verkauften weniger als im Vorjahr. Das Umsatzwachstum entstand nahezu ausschließlich durch die Eröffnung neuer Standorte.

Für Handelsmanager ist das ein Signal, das man nicht ignorieren sollte.

Die Grenzen der Expansion werden sichtbar

Woolworth hat in den vergangenen Jahren von einem nahezu perfekten Marktumfeld profitiert. Die Konsumenten wurden preisbewusster, Innenstädte verloren attraktive Wettbewerber und zahlreiche Handelsflächen wurden verfügbar. Während andere Händler auf die Bremse traten, trat Woolworth aufs Gaspedal.

Allein innerhalb eines Jahres wuchs das Filialnetz um rund 170 Standorte auf insgesamt 875 Märkte. Doch genau hier beginnt die strategische Herausforderung.

Denn Expansion ist nur solange ein Selbstläufer, wie neue Filialen zusätzliche Nachfrage erschließen. Irgendwann beginnen sich Standorte gegenseitig zu kannibalisieren, attraktive Flächen werden knapper und die Produktivität des Bestandsnetzes gerät unter Druck.

Die aktuellen Zahlen könnten ein erster Hinweis darauf sein, dass Woolworth sich dieser Phase nähert.

Hinzu kommt ein Problem, das derzeit den gesamten Nonfood-Handel beschäftigt: Die Verbraucher bleiben trotz sinkender Inflation zurückhaltend. Viele Haushalte achten weiterhin auf ihr Budget und kaufen gezielter ein. Selbst Anbieter mit Niedrigpreispositionierung können sich dieser Entwicklung nicht vollständig entziehen.

Für Woolworth bedeutet das: Neue Filialen lassen sich eröffnen. Die größere Herausforderung besteht künftig darin, die Kundenfrequenz und Warenkörbe in den bestehenden Märkten wieder zu steigern.

Woolworth Polen zeigt: Wachstum im Ausland ist kein Selbstläufer

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Noch deutlicher werden die Herausforderungen beim Blick über die deutschen Grenzen hinaus.

Die Expansion nach Österreich und Polen gilt als wichtiger Baustein der langfristigen Wachstumsstrategie. Doch insbesondere der polnische Markt entwickelt sich offenbar schwieriger als geplant. Während die österreichischen Aktivitäten laut Unternehmensangaben die Erwartungen erfüllten, blieb Polen hinter den internen Zielsetzungen zurück.

Insgesamt verursachten die Auslandsgesellschaften einen Verlust von rund zehn Millionen Euro. Natürlich sind solche Anlaufverluste bei Markteintritten üblich. Dennoch zeigt sich hier ein Problem, das viele deutsche Handelsunternehmen kennen: Was in Deutschland funktioniert, funktioniert nicht automatisch in anderen Märkten.

Gerade Polen gehört zu den am härtesten umkämpften Handelsmärkten Europas. Internationale Discounter, lokale Händler und aggressive Preiswettbewerber kämpfen dort um jeden Kunden. Die Vorstellung, das deutsche Woolworth-Modell eins zu eins exportieren zu können, dürfte sich als zu optimistisch erweisen.

Action erhöht den Druck

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Besonders aufmerksam wird man die Entwicklung in Dortmund auch deshalb verfolgen, weil der Wettbewerb härter wird. Mit Action wächst ein Konkurrent rasant, der auf vielen Flächen um dieselben Kunden kämpft. Gleichzeitig bauen Tedi, Kodi, NKD und andere Value-Händler ihre Präsenz weiter aus.

Der Wettbewerb im Niedrigpreissegment wird damit zunehmend zu einem Verdrängungsmarkt. Wachstum wird nicht mehr allein durch neue Standorte erzielt, sondern durch die Fähigkeit, Kunden dauerhaft an die eigene Marke zu binden.

Noch verfügt Woolworth über eine komfortable Ausgangslage. Mit einem Vorsteuergewinn von 71,6 Millionen Euro und einem Jahresüberschuss von 43,1 Millionen Euro ist das Unternehmen profitabel und finanziell solide aufgestellt. Die Mittel für weitere Expansion sind vorhanden.

Doch die jüngsten Zahlen markieren möglicherweise einen Wendepunkt. Die einfache Wachstumsphase scheint vorbei zu sein. Künftig wird sich zeigen müssen, ob Woolworth mehr kann als Filialen eröffnen.

Für den deutschen Einzelhandel ist das eine spannende Entwicklung. Denn sie beantwortet eine zentrale Frage der kommenden Jahre: Reicht Größe allein noch aus – oder entscheidet am Ende wieder die Produktivität jedes einzelnen Standorts?

Die Antwort darauf wird nicht nur über die Zukunft von Woolworth entscheiden, sondern könnte beispielhaft für die gesamte Discount- und Value-Handelsbranche werden.

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