Es ist der 2. September, das Thermometer an der Markteingangstür zeigt 27 Grad, und auf dem Parkplatz flirrt die Luft über dem Asphalt.
Weihnachtssortiment bei Müller / Foto: Supermarkt-Inside
Drinnen, gleich hinter der Obstabteilung, baut ein Mitarbeiter die erste Herbstplatzierung des Jahres auf: Dominosteine, Spekulatius, Printen, kartonweise auf die Viertelpalette geschichtet, darüber das Schild mit dem verschneiten Tannenmotiv. Eine Kundin im Sommerkleid bleibt stehen, fotografiert das Regal und schüttelt den Kopf. Die Szene wiederholt sich in diesen Tagen tausendfach in Deutschland, und sie wiederholt sich jedes Jahr.
Was aus Kundensicht wie ein Versehen der Disposition aussieht, ist das Gegenteil davon. Der Handel lebt in einem eigenen Kalender, der dem der Verbraucher um Monate vorausläuft. Wenn die erste Printenpackung im Regal steht, ist Weihnachten für die Branche längst keine Planungsfrage mehr, sondern reine Exekution. Die eigentlichen Entscheidungen über Sortiment, Mengen und Flächen sind dann seit einem halben Jahr gefallen. Und das Ostergeschäft, das den Kunden im Januar irritiert, wurde verhandelt, als die Weihnachtsware noch gar nicht ausgeliefert war.
Der erste Grund dafür liegt in der Produktion.
Herbstgebäck entsteht nicht auf Zuruf, die Hersteller fahren ihre Linien über Monate hoch, um die Volumina für den gesamten Markt zu schaffen, und sie brauchen dafür verbindliche Mengenzusagen weit im Voraus. Diese Zusagen fallen in den Jahresgesprächen zwischen Industrie und Handel, in denen neben Konditionen auch Aktionszeiträume und Liefertermine fixiert werden. Wer dort im Frühjahr seine Herbstmengen nicht ordert, bekommt im September keine Ware mehr, so einfach ist die Mechanik. Der Liefertermin Anfang September ist also kein Vorpreschen des Markts, sondern das geplante Ende einer langen Kette.
Der zweite Grund ist die Fläche. Platzierungen sind knapp, Zweitplatzierungen in der Vorkassenzone oder am Gondelkopf erst recht, und sie werden lange vorher vergeben und vertraglich hinterlegt. Dazu kommt eine alte Händlerregel, die sich in den Abverkaufszahlen Jahr für Jahr bestätigt: Die erste Woche einer Saison verkauft am besten. Die Frühkäufer greifen zu, solange das Produkt neu im Regal ist, und wer als Händler zwei Wochen später startet als der Wettbewerb, holt diesen Umsatz nicht mehr auf. September-Lebkuchen ist deshalb kein Kuriosum, sondern kalkulierter Umsatz in einer sonst ruhigen Übergangszeit.
Dieselbe Logik erklärt die übrigen Irritationen des Jahres. Dass Schokohasen und Ostereier schon im Januar liegen, folgt dem gleichen Muster: Die Weihnachtsflächen werden unmittelbar nach dem Fest frei, und keine Fläche im Lebensmitteleinzelhandel bleibt freiwillig zwei Wochen leer. Also rückt die nächste Saison nach, zumal die Hersteller die Osterware ohnehin produziert und eingelagert haben. Das Grillsortiment wiederum startet im März, lange bevor die meisten Kunden an den ersten Grillabend denken, denn der erste warme Samstag des Jahres ist nicht planbar, aber verlässlich umsatzstark. Wer dann erst bestellt, verkauft ohne Kohle. Der Handel kauft also nicht die Saison, sondern die Wahrscheinlichkeit ihres Beginns, und die beginnt stets früher, als es sich für die Kundschaft anfühlt.
Der Onlinehandel spielt denselben Kalender, nur mit anderen Freiheitsgraden.
Foto: Supermarkt-Inside
Ein Webshop hat keine Vorkassenzone und keinen Gondelkopf, also auch keinen Flächenkonflikt zwischen Grillkohle und Schokonikolaus. Saisonware kann dort früher gelistet, länger gehalten und deutlich tiefer sortiert werden, weil das digitale Regal keine feste Breite hat. Wie das in der Praxis aussieht, zeigt ein Blick auf www.capalus.de, wo der Onlinesupermarkt Capalus neben dem Dauersortiment aus Getränken, Snacks und Süßwaren auch saisonale Nischen führt, die im stationären Regal schlicht keinen Platz fänden. Was im Markt eine halbe Palette ist, kann online eine ganze Kategorie sein.
Für den Category Manager ist das Jahr entsprechend ein rollierendes System aus drei bis vier parallelen Zeitebenen. Ein einzelnes Weihnachtssortiment begleitet seinen Einkäufer damit über gut vierzehn Monate, von der ersten Musterung bis zur letzten Abschrift. Im Januar wird Ostern feinjustiert und Weihnachten analysiert, im Frühjahr werden Herbst und Winter verhandelt, im Sommer läuft die Weihnachtslogistik an, während das Grillsortiment im Abverkauf steuert. Wie stark diese Saisonkurven den Handel prägen, lässt sich auch in den amtlichen Zahlen des Statistischen Bundesamts nachvollziehen, dessen Umsatzstatistiken die wiederkehrenden Spitzen im Jahresverlauf des Einzelhandels abbilden. Wer diese Kurven kennt, versteht, warum kein Händler freiwillig auf die erste Saisonwoche verzichtet.
Bleibt die Frage, was mit der Ware geschieht, die am Ende der Saison übrig ist.
Die Antwort ist nüchterner als die Legenden, die sich darum ranken. Zuerst kommt die Abschrift, also der Rabatt, mit dem Nikoläuse ab dem 27. Dezember und Schokohasen nach Ostermontag abfließen. Was dann noch liegt, geht je nach Vertrag an Sonderposten- und Restpostenvermarkter, wird gespendet oder intern verwertet, denn die Mindesthaltbarkeit von Saisonsüßware reicht meist weit über das Fest hinaus. Teuer ist am Ende weniger die übrige Ware als die blockierte Fläche, und genau deshalb wird die Einkaufsmenge jedes Jahr gegen die Abverkaufsdaten des Vorjahres geschärft.
In der Logistik überlappen sich die Zyklen noch stärker als im Regal. In den Zentrallagern stapelt sich die Weihnachtsware bereits im August, während draußen Freibadwetter herrscht, denn die Auslieferung an hunderte Märkte braucht Vorlauf, und die Kapazitäten der Spediteure sind im Spätherbst knapp und teuer. Viele Händler ziehen die Belieferung deshalb bewusst nach vorn und nehmen die Lagerbindung in Kauf, weil sie günstiger ist als Expressfrachten im November. Für die Märkte heißt das: Die Saisonware ist im Haus, bevor der Aufbau beginnt, und der Aufbautermin ist oft der einzige Punkt, an dem die
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