Preissensibilität bei den Kunden bleibt weiterhin hoch. Discounter mit Vorteilen durch Preisführerschaft. Eigenmarken weiter im Fokus der Verbraucher.
Zu Beginn des neuen Jahres zeigt sich deutlich, dass viele Kundinnen und Kunden ihr Ausgabeverhalten nachhaltig verändert haben. Die wirtschaftlichen Entwicklungen der vergangenen Jahre haben das Bewusstsein für Geld und Konsum spürbar geschärft. Steigende Lebenshaltungskosten, anhaltend hohe Energiepreise sowie Unsicherheiten auf dem Arbeits- und Wohnungsmarkt führen dazu, dass Verbraucher ihre finanziellen Entscheidungen sorgfältiger abwägen als noch vor einigen Jahren. Spontane Käufe treten zunehmend in den Hintergrund, während Preisvergleiche, Bedarfsprüfungen und langfristige Planung an Bedeutung gewinnen.
Das Barometer für das Konsumklima für Januar sank um 3,5 Punkte auf minus 26,9 Zähler, wie die GfK-Marktforscher und das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) ermittelten. Einen niedrigeren Wert gab es hier zuletzt im April 2024. Grund für den Dämpfer sind sinkende Einkommenserwartungen und eine stark gestiegene Sparneigung der Menschen. Letztere kletterte auf den höchsten Stand seit der globalen Finanzkrise im Juni 2008. Dies konnte man auch deutlich bei dem letzten Weihnachtsgeschäft erkennen.
Das Weihnachtsgeschäft 2025 im deutschen Einzelhandel verlief durchwachsen, mit einer leichten Enttäuschung im November, aber einer Erholung zum Jahresende, was zu einem leichten nominalen Wachstum (ca. +3,6 %) und einem stärkeren realen Wachstum (ca. +2,4 %) für das Gesamtjahr 2025 führte, getrieben auch von Sondereffekten und Online-Umsätzen. Der Handelsverband Deutschland (HDE) erwartete für Nov/Dez 2025 etwa 126,2 Milliarden Euro Umsatz.
Inflation nur leicht sinkend.
Die Deutsche Bundesbank sagt für das Jahr 2026 eine Inflationsrate von 2,2 Prozent voraus, was zum Vorjahr nur um 0,1 Prozent geringer ausfällt. Insgesamt wird jedoch, trotz sinkender Inflationsrate mit einer weiterhin hohen Preissensibilität der Menschen ausgegangen. Diese ist besonders bei Haushalten mit geringem oder mittlerem Einkommen erkennbar. Mittlerweile zeigen jedoch auch einkommensstärkere Gruppen ein deutlich rationaleres Einkaufsverhalten, als noch vor einigen Jahren. Kriterien wie Nachhaltigkeit, Bio-Qualität oder regionale Herkunft bleiben zwar relevant, treten jedoch häufig hinter den Preis zurück.
Auch im Bereich der Dienstleistungen ist diese Entwicklung deutlich zu beobachten. Kunden und Kundinnen fragen gezielter nach Angeboten, vergleichen mehrere Anbieter und erwarten transparente Preisstrukturen. Leistungen, die früher als selbstverständlich galten, werden heute häufiger hinterfragt. Dabei steht nicht nur der Preis im Fokus, sondern auch das Verhältnis von Kosten und Nutzen. Viele Verbraucher und Verbraucherinnen sind bereit, für Qualität zu zahlen, jedoch nur dann, wenn der Mehrwert klar erkennbar ist. Unklare Pauschalen oder intransparente Zusatzkosten stoßen zunehmend auf Ablehnung. Gleichzeitig hat sich das Konsumverhalten differenziert. Während auf der einen Seite gespart wird, investieren Kunden bewusst in ausgewählte Bereiche. Reparaturen werden Neuanschaffungen vorgezogen, langlebige Produkte gewinnen gegenüber günstigen Wegwerfartikeln an Bedeutung. Auch Dienstleistungen, die Zeit sparen oder den Alltag erleichtern, behalten ihren Stellenwert, sofern sie als sinnvoll und effizient wahrgenommen werden. Der Fokus liegt dabei stärker auf Nachhaltigkeit, Zuverlässigkeit und langfristigem Nutzen.
Dynamische Preisentwicklung auch 2026 im Handel erwartet.
Viele Händler erwarten für das laufende Jahr eher moderate Preisentwicklungen.
Trotz der vorsichtigeren Ausgabenbereitschaft ist jedoch keine generelle Konsumverweigerung zu erkennen. Vielmehr hat sich die Haltung gegenüber Geld verändert. Konsum wird bewusster, selektiver und stärker an persönlichen Prioritäten ausgerichtet. Emotionale Kaufentscheidungen verlieren an Gewicht, während rationale Überlegungen dominieren. Immerhin profitieren die Menschen von den Preiskämpfen vorrangig bei den Discountern. Bestes Beispiel dazu war der Top preis bei Butter von nur 99 Cent bei Aldi. Der Discounter hat nach eigenen Angaben zufolge bereits Hunderte Artikel, auch Eckartikel, im Preis gesenkt. Ähnliches gilt auch für Hauptkonkurrent Lidl, der unter dem Motto „Lidl lohnt sich“ seine Preisführerschaft unterstreichen will. Dazu Lidl Entspannungen und Senkungen auf dem Rohstoffmarkt auch an die Kundschaft weitergeben.
Im Jahr 2026 ist die Preissensibilität der Menschen beim Lebensmitteleinkauf weiterhin sehr hoch und prägt das Konsumverhalten deutlich. Auch wenn sich die allgemeine Inflation im Vergleich zu den Krisenjahren etwas stabilisiert hat, empfinden viele Verbraucherinnen und Verbraucher Lebensmittel nach wie vor als teuer. Bestes Beispiel ist besonders der Süßwarenmarkt mit den Schokoladenprodukten. Hier gab es teils übertriebene Preiserhöhungen. So achten viele Haushalte beim Einkauf stärker denn je auf Angebote, Rabattaktionen und Preisvergleiche. Discounter sowie Eigenmarken des Handels profitieren weiterhin von dieser Entwicklung, da sie als verlässliche Möglichkeit gelten, die Ausgaben zu begrenzen. Gleichzeitig zeigt sich, dass Konsumentinnen und Konsumenten häufiger ihr Kaufverhalten anpassen: Sie kaufen gezielter ein, planen Mahlzeiten im Voraus und vermeiden Impulskäufe. Hochpreisige Markenprodukte oder Premium-Lebensmittel werden bewusster ausgewählt oder ganz gemieden, wenn kein klarer Mehrwert erkennbar ist.
Diese Entwicklung stellt den Handel und die Hersteller weiterhin vor die Herausforderung, attraktive Preise mit Qualität und Vertrauen zu verbinden.
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