Der Weinkonsum sinkt strukturell, die ersten Häuser kürzen Regalfläche. Ein Onlinehändler beschreibt, wonach Kundinnen und Kunden heute wirklich suchen und was das für die Weinabteilung im Markt bedeutet. 
Der Rückgang beim Wein ist keine Delle mehr, er ist ein Trend. Die Internationale Organisation für Rebe und Wein (OIV) beziffert den weltweiten Weinkonsum zuletzt auf 208 Millionen Hektoliter, den niedrigsten Stand seit 1957 und rund 14 Prozent weniger als 2018. Laut YouGov haben 35 Prozent der Deutschen in den zwölf Monaten bis Mai ihren Alkoholkonsum reduziert, vorher waren es 29 Prozent, knapp ein Viertel trinkt gar keinen Alkohol mehr. Gleichzeitig steht die Kategorie im Lebensmitteleinzelhandel für über 11,5 Milliarden Euro Umsatz, und erste Häuser nehmen bereits Regalmeter aus dem Alkoholbereich heraus.
Für die Weinabteilung ist das eine unangenehme Rechnung: weniger Fläche, gleicher Umsatzdruck, ein Kunde, der seltener zugreift. Wir sehen dieselbe Kundengruppe von der anderen Seite. Als Weinversender aus Schönaich bei Stuttgart bekommen wir täglich mit, wonach die Leute suchen, bevor sie kaufen. Und das ist fast nie das, was auf dem Regaletikett steht.
Der Kunde trinkt nicht weniger gern, er trinkt bewusster
Wer weniger Flaschen kauft, denkt über die einzelne länger nach. Gefragt wird nicht nach „Grauburgunder”, sondern nach einem Weißwein, der zum Spargel passt. Nicht nach „Primitivo”, sondern nach einem Rotwein, der nicht zu trocken schmeckt. Die Rebsorte ist für viele ein Ergebnis, kein Einstieg.
Ein Blick auf die Suchanfragen von Menschen, die bei genuss7 Wein online kaufen, zeigt dasselbe Muster über alle Preislagen hinweg: Anlass und Geschmacksrichtung schlagen Herkunft und Sorte deutlich. Im Markt trifft dieser Kunde auf eine Ordnung, die umgekehrt aufgebaut ist, nämlich nach Land, dann Rebsorte, dann Preis. Wer seine Frage nicht in dieses Raster übersetzen kann, greift zur bekannten Flasche oder gar nicht.
Was im Regal fehlt, ist selten der Platz
Die kürzere Fläche ist deshalb nicht automatisch das Problem. Ein kleineres, sauber erklärtes Sortiment verkauft oft besser als ein großes ohne Orientierung. Entscheidend ist, ob die Regalkommunikation die Frage des Kunden aufnimmt. Ein Schild mit „trocken, kräftig, passt zu Gegrilltem” leistet mehr als eine weitere Auszeichnung, die nur die Herkunft wiederholt.
Auffällig ist auch die Mitte. Einstiegspreis und Spitze sind im Handel gut besetzt. Die Lage dazwischen, in der ein Wein zum ersten Mal wirklich anders schmeckt, ist häufig unterbesetzt und fast nie erklärt. Kunden, die bewusster trinken, wandern genau dorthin. Finden sie diese Stufe im Markt nicht, kaufen sie sie woanders.
Alkoholfrei ist kein Nischenregal mehr
Am deutlichsten zeigt sich die Verschiebung bei den entalkoholisierten Weinen. Nach Zahlen des Deutschen Weininstituts auf Basis einer NielsenIQ-Erhebung stiegen Absatz und Umsatz im vergangenen Jahr um 25 Prozent, 44 Prozent mehr Haushalte griffen zu als im Jahr davor. Am Gesamtumsatz des deutschen Weinmarkts hängt die Kategorie trotzdem erst bei rund zwei Prozent. Die Nachfrage wächst also schneller, als das Angebot nachzieht.
Die Erzeuger ziehen mit: In einer Erhebung unter 506 Weingütern hatte jedes dritte einen alkoholfreien Wein im Sortiment. Mit den Produkten der ersten Generation hat das wenig zu tun, seit die Betriebe mit schonender Vakuumdestillation und Aromarückgewinnung arbeiten. Als alkoholfrei gilt, was unter 0,5 Volumenprozent liegt.
Für die Fläche heißt das zweierlei. Die Platzierung gehört an den Wein, nicht zu den Säften, denn wer eine entalkoholisierte Cuvée sucht, sucht sie im Weinregal. Und eine einzelne Alibi-Flasche reicht nicht: Die Kategorie funktioniert erst mit einer kleinen Auswahl über Weiß, Rot, Rosé und Schaumwein, weil der Anlass die Farbe bestimmt.
Drei Dinge, die sich kurzfristig umsetzen lassen
Nach Anlass sortieren statt nur nach Herkunft. Ein Display „Wein zum Grillen” nimmt die Frage des Kunden auf, die Herkunftsordnung im Hauptregal bleibt davon unberührt.
Geschmack aufs Schild schreiben. Drei Worte reichen: trocken oder mild, leicht oder kräftig, wozu es passt. Das ersetzt die Beratung, die an der Weinabteilung selten steht.
Alkoholfrei sichtbar machen. Ein eigener, beschilderter Block im Weinregal statt einzelner Flaschen zwischen den Schorlen. Die Kategorie ist klein, aber sie wächst schneller als alles andere im Weinsortiment.
Der Weinkonsum wird nicht auf das alte Niveau zurückkehren. Was bleibt, ist ein Kunde, der seltener kauft und dafür genauer hinschaut. Wer ihm die Auswahl erklärt, verkauft auch auf weniger Regalmetern mehr.
Über den Autor: Guido Lindemeyer führt die genuss7.de GmbH in Schönaich bei Stuttgart, einen Onlineshop für Wein und Spirituosen mit eigenem Lager und Lagerverkauf.
Job Title: Geschäftsführer genuss7
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