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Edeka mit ordentlicher Payback-Bilanz im ersten Halbjahr. Partnerprogramm wird in Zukunft noch kundenorientierter.

Die erste Zwischenbilanz bis Ende Juni diesen Jahres fällt für Edeka mit dem neuen Partnerprogramm Payback solide bis befriedigend aus. Edeka hatte hat das neue Programm als Ersatz für die bisherige DeustchlandCard  nach dem Eintritt zum 1. Januar 2025 erfolgreich etabliert und kann nun verkünden, dass die Erwartungen zumindest teilweise erfüllt sind.  Positiv ist sicherlich, dass Payback mit insgesamt 33 Millionen Mitgliedern allein in diesem Jahr einen Zuwachs von zwei Millionen Kunden und Kundinnen verzeichnen kann, viele davon über die neue Partnerschaft mit Edeka. Auch Edeka kann mit der Zugewinnung zufrieden sein, auch wenn die Umsätze zuletzt, die über die Payback- Karten  liefen, nicht mehr so stark angestiegen waren. Auch positiv ist, dass die Durchdringungsquote (Anteil der Umsätze über die Payback- Karte) bis Ende März diesen Jahres rund 36 Prozent betragen hatten. Im zweiten Quartal sollen diese Zahlen nur leicht höher ausgefallen sein. Branchenexperten bewerten eine Umsatzdurchdringung von über 35 Prozent im dritten Monat als erfreulichen Wert. Edeka selbst hatte vor dem Start 30 Prozent als überproportionales Umsatzwachstum festgelegt, so dass die ersten Ziele erreicht sind.

Stärkere Kundenbindung und Kundenansprache mit Payback.

Der Anteil der Umsätze mit Payback-Karten ist in den Edeka- Regionen sehr unterschiedlich. Die Regionen Minden- Hannover und Nordbayern-Sachsen-Thüringen können mit über 40 Prozent die besten Werte seit Einführung der Payback- Karte verzeichnen. In der Region Nord zum Beispiel ist der Wert jedoch noch unter 40 Prozent. Hier erfolgt wohl nur jeder vierte Euro Umsatz über das Punktesammelsystem. Die Edeka- Regionalgesellschaft Hessenring etwa nimmt aus Kosten-Nutzen-Erwägungen gar nicht erst am Payback‑Programm teil.

Wie hoch der Umsatzeffekt seit der Einführung des neuen Programmes wirklich ist, ist auch sehr unterschiedlich zu betrachten. Langfristig rechnet  die Edeka mit einem Umsatzplus von zwei Prozent allein durch die Payback- Zahlungen. Auch sehen es einige Kaufleute so, dass allein Payback nicht ausreichend für ein noch höheres Wachstum ist.

Auch aus diesem Grund will man nun Payback noch gezielter für eine individuelle Kundenansprache nutzen. Das Ziel ist es, eine bessere und nachfrageorientierte Aktionspolitik anzubieten. So kann auch die spätere Beschaffung kundenorientierter erfolgen. Mit mehr und besseren Daten können dann auch Marketingkosten gezielter eingesetzt werden, da aktuell immer noch hohe Werbekosten oder Rabatte in die traditionelle Handzettelwerbung gehen. Es ist auch Ziel, dass die Budgets zukünftig stärker in digitale Formate eingesetzt werden sollen. Strategie dabei ist, die Kundschaft später mehr individuelle Werbung bieten zu können. Denn das bedeutet auch, je mehr Menschen bei Edeka oder auch Netto mit der Payback- Karte bezahlen, umso mehr Daten sind später vorhanden.

Drogerie- Händler dm als Vorbild. 

Im Vergleich zu anderen Einzelhändlern gibt es für Edeka noch viel Potenzial nach oben. Ein positives Beispiel dafür ist der Drogerie- Riese dm. So sollen bei dm etwas mehr als 50 Prozent der Umsätze über Payback laufen. Auch der vorherige Payback-Partner Rewe hatte den Angaben zufolge Quoten um die 50 Prozent erzielt. Payback und dm kooperieren bereits seit über fünf Jahren und haben ihre Partnerschaft erst im März letzten Jahres verlängert. Von den neuen Funktionen in der dm-App profitieren inzwischen mehr als 5 Millionen Nutzerinnen und Nutzer. 

Hier kann es für Edeka ein Vorteil sein, dass der ehemalige Marketing- Verantwortliche Mario Bertsch von dm gekommen ist und seine Erfahrungen in die Edeka- Ziele mit einbringen kann.

Fazit:  Insgesamt betrachtet, ist der Einstieg mit Payback gelungen und die Payback-Bilanz von Edeka fällt zumindest zufriedenstellend mit Potenzial nach oben, aus. Die Integration von Payback klappte gut und konnte auch teils zum Wachstum beitragen.

Mit einer stärkeren Digitalisierung und effektiverer Nutzung von Kundendaten kann Edeka in Zukunft sicherlich höhere Durchdringungsdaten erreichen.

Was haltet ihr von diesem spannenden Thema? Bitte schreibt uns indes eure Meinung auf Supermarkt Inside.

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