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Mehr Vollkorn, weniger Matcha: Was die Deutschen wirklich essen wollen – NIQ Health und Wellnessstudie zeigt globale Trends

Viele Deutsche wollen gesünder leben, vertrauen dabei aber weder Ärzten noch Ernährungstrends. Nur 26 Prozent lassen sich beim Kauf von Gesundheitsprodukten stark von medizinischen Empfehlungen leiten – weltweit sind es doppelt so viele. Auch beim Wissen über Superfoods, Probiotika oder pflanzliche Proteine hinkt Deutschland deutlich hinterher. Eine aktuelle internationale NIQ-Studie zum Gesundheits- und Wellnessverhalten zeigt: Viele Deutsche haben zwar hohe Ansprüche an ihre Gesundheit, aber setzen diese kaum konsequent um.

Fast jeder Zweite in Deutschland (47 Prozent) sagt, gesunde Alternativen seien zu teuer. Ein Drittel nennt fehlende Motivation (31 Prozent) oder Zeitmangel (30 Prozent) als größte Hürden auf dem Weg zu einem gesünderen Lebensstil. Auch Vertrauen spielt eine Rolle: Jeweils 23 Prozent zweifeln daran, dass das gesündere Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich wirksam sind oder haben Schwierigkeiten eine gesündere Alternative zu finden.

Gefragt danach, was ihnen heute wichtiger ist als vor fünf Jahren, nennen 53 Prozent guten Schlaf, 50 Prozent mentale Gesundheit und 45 Prozent eine gesunde Ernährung. Doch im internationalen Vergleich liegen diese Werte allesamt unter dem Durchschnitt. Der Schutz vor Krankheiten wird von 46 Prozent ebenfalls höher gewichtet als noch vor fünf Jahren, Bewegung nennen nur 37 Prozent als gestiegene Priorität. Themen wie gesundes Altern, Selbstpflege oder Umweltgesundheit erreichen kaum mehr als 40 Prozent.

Weniger Vertrauen in medizinische Empfehlungen als weltweit

Nur 26 Prozent der Deutschen geben an, sich beim Kauf von Gesundheitsprodukten stark an ärztlichen Empfehlungen zu orientieren. Damit liegt Deutschland nicht nur unter dem globalen Durchschnitt von 52 Prozent, sondern bildet das Schlusslicht unter allen befragten Ländern. Statt medizinischer Autorität zählen für viele Verbraucher vor allem die Möglichkeit das Produkt zu testen (34 Prozent), transparente Produktinformationen (32 Prozent) oder Empfehlungen aus dem direkten sozialen Umfeld (29 Prozent). Auch klassische Marketinganreize wie Rabatte oder einfache Rückgabeoptionen beeinflussen rund ein Viertel der Konsumenten stark. Influencer dagegen spielen kaum eine Rolle: Nur 11 Prozent lassen sich signifikant von ihnen bei Gesundheitsentscheidungen leiten, deutlich weniger als in anderen Märkten.

Einflussfaktor beim Kauf von Gesundheitsprodukten	Deutschland	Globaler Durchschnitt
Möglichkeit zur Produktinspektion/-probe	34 %	44 %
Verfügbarkeit detaillierter Informationen	32 %	45 %
Empfehlung von Freunden/Familie	29 %	35 %
Rückgabemöglichkeit	27 %	38 %
Expertenberatung vor Ort	27 %	39 %
Rabattaktionen und Treuepunkte	27 %	39 %
Empfehlung medizinischer Fachkräfte	26 %	52 %
Schnelle Lieferung/sofortiger Bedarf	25 %	35 %
Empfehlung durch Social Media/Influencer	11 %	18 %

Anteil der Befragten in Deutschland und weltweit, die verschiedene Faktoren als „starken Einfluss“ beim Kauf von Gesundheits- und Wellnessprodukten angeben. Grundlage: Antwortoption „significant influence“ auf die Frage „Which of the following factors influence you when deciding which health and wellness products/services to buy?“

Verbraucher in Deutschland hat klare Erwartungen

Eine deutliche Mehrheit der Verbraucher in Deutschland hat klare Erwartungen an Unternehmen und wünscht sich zum Beispiel transparente Produktkennzeichnungen (74 Prozent). Fast ebenso viele Befragte fordern von Unternehmen, dass gesunde Produkte ebenso erschwinglich und leicht zugänglich sein sollten wie ungesunde. Ihre Haltung zu mehr staatlichen Einfluss ist zurückhaltender – nur 59 Prozent befürworten eine stärkere Rolle des Staates bei der Regulierung von Unternehmen. Und selbst bei Marken mit einem klaren Gesundheitsprofil zeigt sich Zurückhaltung: Nur jeder Zweite gibt an, solche Anbieter beim Kauf bewusst zu bevorzugen.

Höhere Zahlungsbereitschaft zeigen die Deutschen vor allem dann, wenn es um lokal produzierte (67 Prozent) oder tierfreundliche Produkte (64 Prozent) geht. Für fleischfreie Alternativen ist nur gut ein Drittel (36 Prozent) bereit, mehr zu bezahlen.

Ernährungswissen bleibt oberflächlich

Bei aktuellen Ernährungstrends sind viele Deutsche noch zurückhaltend. Nur 22 Prozent der Befragten sagen, dass sie sehr vertraut mit sogenannten Superfoods sind (also Lebensmitteln wie Beeren, Nüssen oder grünem Tee). Weltweit liegt dieser Wert bei 36 Prozent. Auch Probiotika, ein zentraler Bestandteil aktueller Social-Media-Trends rund um Darmgesundheit, kennen nur 19 Prozent gut. Pflanzliche Proteinquellen wie Quinoa, Linsen oder Tofu sind gerade einmal 20 Prozent der Deutschen sehr vertraut. Selbst bei ballaststoffreichen Lebensmitteln (also Gemüse, Vollkorn, Nüssen oder Hülsenfrüchten) liegt die Vertrautheit mit 37 Prozent deutlich unter dem globalen Durchschnitt (54 Prozent). Die Social-Media-Hypes rund um neue Ernährungstrends sind in der Breite offenbar noch nicht angekommen.

Lebensmittelkategorie	Vertrautheit in Deutschland	Globaler Durchschnitt
Tierische Produkte (z. B. Fleisch, Milchprodukte)	46 %	57 %
Ballaststoffreiche Lebensmittel (z. B. Obst, Gemüse, Vollkorn, Bohnen, Nüsse)	37 %	54 %
Superfoods (z. B. Lachs, Grünkohl, Beeren, Nüsse, grüner Tee)	22 %	36 %
Ultra-verarbeitete Lebensmittel (z. B. Fertigsuppen, Softdrinks, Eis)	21 %	36 %
Pflanzliche Proteinquellen (z. B. Quinoa, Linsen, Tofu, Kichererbsen)	20 %	35 %
Probiotika (z. B. Joghurt, Kefir, Sauerkraut, Kimchi, Miso)	19 %	33 %

Anteil der Befragten in Deutschland und weltweit, die sich mit verschiedenen Lebensmittelkategorien „sehr vertraut“ fühlen. Grundlage: Antwortoption „very familiar“ auf die Frage „How familiar are you with the following food types?“

Gesunde Kaufpläne: Ballaststoffe vorn, Superfoods bleiben Nische

42 Prozent der Deutschen planen, in den kommenden zwölf Monaten mehr ballaststoffreiche Lebensmittel zu kaufen. Das ist der höchste Wert unter allen Lebensmittelkategorien. Superfoods und Probiotika landen mit jeweils 29 Prozent deutlich dahinter, pflanzliche Proteine bei 30 Prozent. Nur 16 Prozent planen, ihren Konsum tierischer Produkte zu steigern, bei stark verarbeiteten Lebensmitteln sind es sogar nur zehn Prozent. Der Veränderungswille ist da, die meisten Konsumenten scheinen aber doch lieber bei vertrauten Gewohnheiten zu bleiben als sich auf neue Ernährungstrends einzulassen.

Gesundheitsvorsätze mit Bodenhaftung

Bei Plänen rund um Gesundheit und Wohlbefinden setzen die Deutschen auf Vertrautes: 53 Prozent möchten sich mehr bewegen, 52 Prozent planen mehr Zeit in der Natur ein, 46 Prozent wollen stärker in die Familie und Freunde investieren. Trendthemen wie Lichttherapie (15 Prozent) oder kosmetische Eingriffe wie Botox (11 Prozent) spielen dagegen nur eine Nebenrolle.

Zur Studie

Im Rahmen der NIQ-Studie Global Health & Wellness 2025 wurden im Januar und Februar 2025 rund 19.000 erwachsene Verbraucher in den folgenden 19 Ländern online befragt: Brasilien, Kanada, China, Tschechien, Frankreich, Deutschland, Ungarn, Indien, Indonesien, Italien, Mexiko, Niederlande, Polen, Südafrika, Spanien, Türkei, Vereinigte Arabische Emirate, Vereinigtes Königreich und Vereinigte Staaten. Die Daten spiegeln die Bevölkerung der erwachsenen Lebensmittelkäufer in den jeweiligen Ländern wider.

Den gesamten Report finden Sie hier zum Download:

https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2025/global-state-of-health-wellness-2025/

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Bilder: Archiv Supermarkt-Inside

Content: Pressemitteilung von Nielsen IQ (NIQ) ein weltweit führendes Consumer Intelligence Unternehmen vom 20.8.2025

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